Produit cannibale, risque ou opportunité ?

Data en GMS : un filon à exploiter

Pour un client d’hypermarché lambda, le ticket de caisse se contente de rappeler le prix de chaque produit, et d’indiquer le montant total dont il doit s’acquitter. Mais, pour le gérant de la structure, ces petits bouts de papier constituent, mis bout à bout, une mine d’or potentielle. Une mine d’or (et de données) dont Data-Prisme s’évertue à creuser et à sécuriser les galeries pour une exploitation optimale.  

Produit cannibale : la recette pour ne pas grignoter ses marges

Chez les humains, le cannibale et sa légère propension à dévorer ses congénères ont tendance à provoquer de la méfiance, voire de la peur. En GMS, il en est de même avec ce que l’on appelle « le produit cannibale ». De la méfiance, mais pas que…

Dans l’univers de la distribution, le cannibalisme consiste en un phénomène de report des consommateurs sur un nouveau produit, ceux-ci préférant alors délaisser les produits déjà existants de la même gamme. Prix attractif, dispositif marketing, qualité… Quelles qu’en soient les bases, la cannibalisation apparaît parfois comme une stratégie d’entreprise sciemment développée, afin de remplacer un produit par un autre, souvent nouveau, en général plus propice à faire croître le chiffre d’affaires de l’hypermarché. 

Veiller à la rentabilité globale

Mais ce produit cannibale doit être introduit en rayon avec précaution. Au risque de voir la stratégie se retourner contre son instigateur. Comment ? En promouvant à l’excès un produit par rapport aux concurrents de la gamme. Pour limiter, voire éviter, cet écueil, Data-Prisme propose au gérant de l’hypermarché d’anticiper puis d’analyser en temps réel les effets de sa stratégie sur l’ensemble du rayon. 

En effet, le danger d’un succès en trompe l’œil guette… Ainsi, un hypermarché peut à première vue se satisfaire d’écouler tout son stock de telle marque de chips, proposée à un tarif particulièrement concurrentiel. Mais, si l’on y regarde de plus près, les ventes sur les autres marques de chips sont (quasiment) nulles, la première marque agissant comme un produit « cannibale » sur les autres références du même type. Le gain suscité sur la marque est alors annihilé par les pertes engendrées sur l’ensemble du rayon chips.

La cannibalisation repose sur la diminution du chiffre d’affaires lié à la vente d’un produit ou d’une gamme de produit, en principe stratégiquement compensée par la progression du chiffre d’affaires du produit mis en avant. Mais l’équilibre tient parfois à un fil. Un fil que Data-Prisme vous aide à ne pas rompre, en surveillant l’impact de la politique tarifaire et marketing non pas sur leur seul produit ciblé, mais sur l’ensemble du rayon concerné. 

Quel prix fixer ? Question d’équilibre !

En fonction des résultats issus de l’analyse des data, une stratégie de revenu management sera alors déployée pour lisser les prix sur l’ensemble du rayon, et trouver le point d’équilibre ultime pour optimiser le chiffre d’affaires de la gamme. Le prix « idéal » pour chaque produit optimisé sera à établir en fonction des ventes globales, des quantités vendues par référence et d’éventuels phénomènes de cannibalisation entre produits de cette même gamme. Marché habituel, opération promotionnelle, liquidation du stock… 

Selon le contexte, le prix d’un produit s’avère dynamique, fluctuant. Cette élasticité permet, sur la durée, de recouper les data de tarification et de ventes, afin d’établir le moment où le rapport prix-quantité permet à la GMS de dégager une marge maximale. Une analyse large du revenu management permet donc d’ajuster le prix de la marque à succès pour continuer d’en vendre assez, sans pour autant mettre à mal les ventes des autres références.